De PESTEL a GESTALT: por qué las macrofuerzas dejaron de caber en una lista

Un modelo de 1967

La práctica de mirar hacia fuera de la empresa antes de planificar tiene fecha y autor. En 1967, Francis Aguilar publicó Scanning the Business Environment y propuso un acrónimo hoy olvidado: ETPS, de económico, técnico, político y social. Era el primer intento de dar método a lo que los ejecutivos hacían por intuición.

El modelo fue creciendo con el mundo. La dimensión ambiental entró en los años siguientes al Protocolo de Montreal, de 1987, y ganó peso definitivo después de Río-92. La dimensión legal entró cuando la regulación y la globalización pasaron a determinar dónde se podía producir y vender. El resultado es el PESTEL que la mayoría de los planes todavía usa: político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal.

Seis cajas. En cada una, una lista. El problema no es que las cajas estén equivocadas. Es que el formato de lista esconde exactamente aquello que hoy decide el resultado.

Qué cambió desde entonces

Dos cosas, principalmente.

La primera es que la geopolítica volvió al centro de la conversación corporativa después de tres décadas en que fue tratada como ruido de fondo. Las decisiones sobre dónde producir, a quién comprar y en qué moneda facturar dejaron de ser técnicas y pasaron a ser políticas.

La segunda es que el talento dejó de ser consecuencia y se volvió restricción. La generación que llega al mercado negocia la relación entre trabajo y vida en términos distintos de los anteriores. La IA generativa automatiza justamente el tipo de tarea que formaba al profesional de inicio de carrera. El trabajo remoto e híbrido amplió el mercado de contratación y, en el mismo movimiento, el de pérdida. Y faltan personas con formación técnica y digital en prácticamente todos los sectores que las necesitan.

Ninguna de esas cuatro cosas es un detalle de recursos humanos. Juntas determinan lo que una empresa es capaz de ejecutar — lo que convierte al talento en una fuerza externa como cualquier otra.

La séptima fuerza

De ahí GESTALT: (geo)político, económico, social, tecnológico, ambiental, legal y talento. Siete fuerzas en lugar de seis, con la geopolítica recuperando nombre propio y el talento ganando eje autónomo.

Pero agregar una fuerza no es el cambio principal. El cambio principal es qué se hace con ellas.

Separar el hype de la tendencia

Toda lista de macrofuerzas corre el mismo riesgo: tratar como tendencia lo que apenas es tema de conversación. La diferencia entre las dos cosas no se resuelve discutiendo, se resuelve en el indicador.

Para cada fuerza elegida como relevante, la disciplina es escoger uno o dos indicadores cuantitativos y actualizarlos en un intervalo fijo, de preferencia trimestral. Producción estadística oficial para la dimensión económica y social. Informes del Foro Económico Mundial y del Banco Mundial para las dimensiones de talento y geopolítica. Conteo de patentes y de publicaciones científicas para la tecnológica, que es donde la señal aparece antes que el producto. Proyectos de ley en trámite para la legal. Volumen de menciones en la prensa para medir qué es atención — y, por contraste, qué es sustancia.

Un tema con muchas menciones y ningún indicador en movimiento es hype. Un indicador en movimiento con pocas menciones suele ser la oportunidad.

Qué hace la matriz que la lista no hace

La lectura GESTALT tiene tres pasos. Actualizar las siete fuerzas con lo que cambió en el período. Identificar, dentro de cada una, las tendencias que importan para su sector y los indicadores que las acompañan. Y entonces mapear las interconexiones.

El tercer paso es lo que distingue al modelo. Cada observación relevante se registra bajo dos escenarios — la fuerza acelerando y la fuerza desacelerando — y, para cada escenario, se estima el impacto esperado sobre cada una de las otras seis dimensiones. Lo que sale de ahí no es una lista: es una matriz en la que se ve, por ejemplo, que una restricción regulatoria sobre datos presiona el costo de adquisición de cliente, que a su vez cambia la estructura de precio, que a su vez cambia el perfil de talento comercial que la empresa necesita contratar.

Esa cadena existe de todos modos. La diferencia es si está visible antes o después de que el costo aparezca en el resultado.

Por qué el nombre

Gestalt es el término de la psicología para el instante en que puntos sueltos forman una figura. La idea es más antigua: Aristóteles ya observaba que el todo es mayor que la suma de las partes.

Aplicada a la planificación, dice algo simple e incómodo. Una empresa puede seguir correctamente las siete fuerzas, una por una, y aun así no ver lo que se está formando — porque lo que se está formando no está en ninguna de ellas. Está entre ellas.

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