Da PESTEL à GESTALT: por que as macroforças deixaram de caber numa lista

Um modelo de 1967

A prática de olhar para fora da empresa antes de planejar tem data e autor. Em 1967, Francis Aguilar publicou Scanning the Business Environment e propôs um acrônimo hoje esquecido: ETPS, de econômico, técnico, político e social. Era a primeira tentativa de dar método àquilo que executivos faziam por intuição.

O modelo foi crescendo com o mundo. A dimensão ambiental entrou nos anos seguintes ao Protocolo de Montreal, de 1987, e ganhou peso definitivo depois da Rio-92. A dimensão legal entrou quando regulação e globalização passaram a determinar onde se podia produzir e vender. O resultado é a PESTEL que a maioria dos planejamentos ainda usa: político, econômico, social, tecnológico, ambiental e legal.

Seis caixas. Em cada uma, uma lista. O problema não é que as caixas estejam erradas. É que o formato de lista esconde exatamente aquilo que hoje decide o resultado.

O que mudou desde então

Duas coisas, principalmente.

A primeira é que a geopolítica voltou ao centro da conversa corporativa depois de três décadas em que foi tratada como ruído de fundo. Decisões sobre onde produzir, de quem comprar e em que moeda faturar deixaram de ser técnicas e passaram a ser políticas.

A segunda é que talento deixou de ser consequência e virou restrição. A geração que chega ao mercado negocia a relação entre trabalho e vida em termos diferentes dos anteriores. A IA generativa automatiza justamente o tipo de tarefa que formava o profissional de início de carreira. O trabalho remoto e híbrido ampliou o mercado de contratação e, no mesmo movimento, o de perda. E faltam pessoas com formação técnica e digital em praticamente todos os setores que precisam delas.

Nenhuma dessas quatro coisas é um detalhe de recursos humanos. Juntas, elas determinam o que uma empresa é capaz de executar — o que torna talento uma força externa como qualquer outra.

A sétima força

Daí a GESTALT: (geo)político, econômico, social, tecnológico, ambiental, legal e talento. Sete forças em vez de seis, com a geopolítica recuperando o nome próprio e o talento ganhando eixo autônomo.

Mas o acréscimo de uma força não é a mudança principal. A mudança principal é o que se faz com elas.

Separar hype de tendência

Toda lista de macroforças corre o mesmo risco: tratar como tendência aquilo que é apenas assunto. A diferença entre as duas coisas não se resolve na discussão, resolve-se no indicador.

Para cada força eleita como relevante, a disciplina é escolher um ou dois indicadores quantitativos e atualizá-los em intervalo fixo, de preferência trimestral. Produção estatística oficial para a dimensão econômica e social. Relatórios do Fórum Econômico Mundial e do Banco Mundial para as dimensões de talento e geopolítica. Contagem de patentes e de publicações científicas para a tecnológica, que é onde o sinal aparece antes do produto. Projetos de lei em tramitação para a legal. Volume de menções na imprensa para medir o que é atenção — e, por contraste, o que é substância.

Um assunto com muita menção e nenhum indicador em movimento é hype. Um indicador em movimento com pouca menção costuma ser a oportunidade.

O que a matriz faz que a lista não faz

A leitura GESTALT tem três passos. Atualizar as sete forças com o que mudou no período. Identificar, dentro de cada uma, as tendências que importam para o seu setor e os indicadores que as acompanham. E então mapear as interconexões.

O terceiro passo é o que distingue o modelo. Cada observação relevante é registrada sob dois cenários — a força acelerando e a força desacelerando — e, para cada cenário, estima-se o impacto esperado sobre cada uma das outras seis dimensões. O que sai disso não é uma lista: é uma matriz em que se enxerga, por exemplo, que uma restrição regulatória sobre dados pressiona o custo de aquisição de cliente, que por sua vez muda a estrutura de preço, que por sua vez muda o perfil de talento comercial que a empresa precisa contratar.

Essa cadeia existe de qualquer forma. A diferença é se ela está visível antes ou depois de o custo aparecer no resultado.

Por que o nome

Gestalt é o termo da psicologia para o instante em que pontos soltos formam uma figura. A ideia é mais antiga: Aristóteles já observava que o todo é maior do que a soma das partes.

Aplicada ao planejamento, ela diz uma coisa simples e incômoda. Uma empresa pode acompanhar corretamente as sete forças, uma a uma, e ainda assim não ver o que está se formando — porque o que está se formando não está em nenhuma delas. Está entre elas.

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